营销思维不能跟上互联网的脚步

2020-03-11 06:27栏目:手机赚钱

  3月7日,深圳楼市购买力再一次刷屏。开年后深圳第一个线下集中开盘项目,以戴口罩排队买房的“特殊画风”,交出了15分钟成交额破亿、20分钟突破2亿的销售成绩,这对于“冰封”已久的深圳楼市而言,无异于一剂“强心针”。

  疫情终会过去,生活也必将如常。如何破解已经陆续复工的线下售楼处到访量低迷的困境,尽快聚集人气、释放疫情之下隐藏的购买力,恢复往年“金三银四”的销售旺季?对于更多本地房企而言,快马加鞭上线的线上卖房平台,仍是一项重要途径。本期测评,南都记者深度体验9家深耕深圳本地楼市的品牌房企线上售楼平台,分别从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度,分5个级别进行深度测评,力图呈现购房者视角下,最能真正满足置业需求、最具“深圳味道”的“线上售楼处”,并从用户体验角度出具评价意见。

  该项测评维度着重从上线房源真实性是否经过严格核验角度进行评价,宣传、推介过程中是否存在误导或夸大的嫌疑。真实、客观地介绍楼盘,是线上售楼处生命的基石。为了保证置业者在使用过程中,能够从线上售楼处的各个渠道都获取真实信息,故该项测评时,还对各房企线上售楼处上所留置业顾问进行了随机连线,并将置业顾问的推介内容一并纳入真实性维度测评中。

  一个优秀的线上售楼处,所呈现的内容品质也至关重要。线下踩盘必不可少的沙盘、平面图等清晰展示楼盘格局的方式是否能在线上看到?是否呈现了样板间或真实房源展示户型格局,交付标准是否有明确?介绍楼盘时,是需要连线置业顾问听取口头介绍,还是可以直观地通过图文、视频等多种方式的展示区位、配套、交通等的内容?表达清晰、内容详实、优缺点介绍全面、没有质量硬伤和线上销售的项目占比数量都将是该维度的重点测评内容。

  对于一个优秀的线上售楼处而言,使用的便捷度对用户体验而言至关重要。平台入口是否方便好找?搜索条件设置是否合理,能否方便找到目标房源?UI设计是否清晰明了?上述内容都是该维度的重点测评内容。

  相比起线下踩盘的实地到访,线上售楼处没有了身临其境的感觉,小区环境、配套、朝向、楼间距等很多置业者在意的场景难以体现,即便真的动了心,也很难爽快下定。这时候,如何通过互联网技术手段,灵活运用VR、短视频、视频直播等方式增强代入感和交互性,就显得至关重要。本测评维度也将重点从上述角度来进行测评。

  同所有互联网产品一样,尊重客户隐私,并采取了适当措施予以保护,也是评价一个线上售楼处优良与否的重要标准。试想一下,当置业者头天刚刚注册某线上售楼处“围观”楼盘,次日立刻接到源源不绝的推广电话,受到差评的将不只是该线上售楼处,甚至有损房企品牌形象。因此,在该测评维度中,获取用户隐私是否进行提示、隐私授权表述是否完整清晰、授权所需的置业者个人信息范围,都将是测评的重点考量范围。

  虽说都是线上售房,但不同房企间选用的渠道大不相同。总体说来大致分为五类:网站、APP、微信小程序等房企自建线上售房平台;抖音、等直播、短视频等新媒体社交平台开设账号;进驻京东房产、淘宝直播等传统电商;与地产类垂直媒体合作,加入其线上售房板块;运用专属微信号或微信群运营等进行销售。

  (附注:由于第五类维度难以界定是企业行为还是置业顾问个人行为,故该测评维度中将重点对前四类渠道进行考察,采用一个有效渠道将计一分,不设上限)

  各大房企种类繁多的营销方式实现了很多好的“聚客效应”,也为下一步的“留客”和转化奠定了基础。30天无理由退房,老带新的“业主赚佣金”;房贷计算器;“全民经纪人”等花式营销手段都是该测评维度中重点考量的内容。

  (附注:该维度将采取分段计分,10种渠道及以上计5分,7-10种计4分,4-7种计3分,2-4种计2分,2种以下计1分)

  相较于上期测评的千亿龙头房企线上售房产品,深圳本地房企的线上售楼处,多少带有一些“突击”的味道。测评的9家本地房企中,有些未搭建自己的线上售房平台,现阶段仍依靠与行业垂直媒体合作等方式进行网络营销。短时间内来看,确实低投入地赶上了这波“网上买房”的潮流,但长线来看,无论是线上看房的置业者的浏览数据信息还是与项目或品牌的黏性均受较大影响,而这也将直接影响到项目聚客效果和转换率。后者将对销售数据起到重要影响。

  内容质量上,部分本地房企的专业程度也急需提高。测评中,有些房企开发了线上直播内容,担任主播的置业顾问边逛边讲解,形式较为生动灵活,但镜头时常晃动,无法将看房信息实现有效传达,观感不佳。有些房企甚至仍停留在图文介绍阶段,且学校、配套等关键信息展示不清晰,动辄就需要联系客服咨询,看房过程颇为繁琐。

  值得敲响警钟的是,在对看房者的隐私保护方面,本地房企仍有较大的提升空间。在测评中,仅浏览房源,部分房企的线上售房平台点击进入多个页面,均弹出提取电话号码的提示;有些未设置虚拟号码,咨询详情只能用真实号码拨打置业顾问手机;甚至有些线上平台还会在点击进入电话咨询或者洽谈环节后,自行记忆看房者电话号码,随后会有置业顾问来电。

  对于置业者而言,线上看房的优越性,并不应仅仅停留在“不见面”上。最基础层面,线上售楼处呈现的内容越详尽,置业者线下就能“越少跑腿“。进阶的线上售楼处,还需在清晰、准确、全面、客观的推介楼盘信息,满足置业者“求知欲”的同时,最大程度地保护置业者的个人隐私,并通过提升技术支持增进置业者线上看房的“代入感”,辅助置业者决策。

  作为深耕湾区的区域性房企,颐安集团疫情期间有上线自研看房小程序“颐安集团好房在线”。作为全国性知名房企,疫情期间有自研“金地线上售楼处”小程序上线,有沙盘图、平面图、鸟瞰图;没有项目交付标准,项目图文介绍过于简单,配套交通等相关内容介绍过于简单。在销售渠道上亦全面铺开,所有在售项目进驻京东房产等渠道,不过项目资料均以图文介绍为主,未见VR看房、视频看房等形式,此外在同量级房企易疏忽的营销附加项目方面,颐安也表现亮点,推出包括30天无理由退房、限时优惠大礼包、4万定金锁定房源等政策。该公司主要扣分点在于看房者隐私保护体验方面,在看房者点击进入电话咨询或者洽谈环节后,电话号码被记忆,随后会有置业顾问来电。而该小程序点击多个页面都需要提取电话号码。

  作为深圳市市属国企,深业集团开发有深业好房小程序,作为线上营销的主力工具,也依靠房天下等公共平台,不过该看房小程序并未见公司推广,易被看房者忽视。线上平台具备各项目的基本信息,如沙盘图、平面图、样板间图,亦具备图文、视频等多种形式,个别主推项目有举行1-2场直播。主要扣分点一是在于对看房者隐私保护考虑不够细致,咨询看房只能通过拨打置业顾问手机号以及暴露自己联系方式的形式,二是在于,在整体的营销推广优惠上,网络平台上未见该公司的更多政策。

  泰禾以中式院落见长,院子系产品别具一格。小程序、抖音、电商、传统网站,是泰禾线上卖房的主要渠道。就UI设计和功能设置而言,小程序“泰享+”比较成熟,通过多角度的图片、文字以及视频来进行展现,交通、商业、教育、医疗介绍比较详细。

  预售及在售房源有在公共平台、“置业远洋”小程序上线;有沙盘图、平面图、鸟瞰图;有视频看房,但制作粗糙;有样板间实景图但没有交付标准,项目图文介绍详细,配套交通等相关内容介绍详细,不过问题在于小程序上架项目少,看房形式上也以图文介绍为主,没有VR看房、有视频看房但内容制作较为粗糙;另外的主要扣分点一是对于看房者的隐私保护体验上,点击某些页面需要重复提交手机号码,咨询项目也需以个人真实号码联系置业顾问,二是网络各平台未见任何营销附加项目的推广。

  龙光宝作为龙光地产直营购房平台,已上线全国百余项目,通过图文进行展示。2月17日,龙光推出“光爱计划”,涉及5000元定金锁房、转售退定再返5000、30天无理由退换房、首付分期1成起等多项优惠政策。其中,颇有亮点的是,龙光提出“推荐成交可获佣金奖励”,二级下线间接推荐再成交可再得佣金奖励,为业内首创的裂变成交奖励。营销形式较丰富。

  综合来说,龙光的线上售楼处以龙光宝小程序、电商、传统网站、抖音为主,还有专属微信号运营。自有平台上线房源更多,项目亮点板块比较详细,但具体到交通、学校、购物方面不甚清晰。了解项目时,置业顾问并未强制推销。

  星河地产未搭建整体线上售楼平台,仅华东区域开发了微信小程序,其他项目多采用与传统网站、电商合作的方式。在直播形式上,星河进行了较多尝试,其曾于2月22日开启过多场直播,为星河天地小面积产品及传奇天街商铺引流,主播边逛边讲解,形式较为生动灵活,但镜头时常晃动,观感不佳;在乐居房产上,运用VR、直播等形式,增强代入感和交互性,较为直观。

  深耕深圳市场的本土房企,有自研“卓越集团深圳地产”小程序,作为疫情期间线上售楼的主战场,通过小程序及房天下等公共平台可以搜索到线上的各个楼盘,条件设置合理、UI设计清晰,在上线的楼盘中也有基础的沙盘图、鸟瞰图、平面图、样板间图等资料,不过没有样板间交付标准、项目图文介绍详细但没有视频看房,配套交通内容表达清晰但只有优点没有缺点。主要扣分点一是销售形式,以图文介绍为主,线上未见视频看房、直播看房等形式,二是网络各平台未见营销各附加项目的推广。

  满京华与京东房产、房天下合作搭建线上售楼处。综合来看,深圳的云著和云晓公馆出现频率较高,也许正因为项目在深圳,所以几乎未看到优惠活动。就内容而言,以图文介绍为主,学校、配套等关键信息展示不清晰,欲进一步了解即转接到客服咨询。

  勤诚达于2019年凭借深圳的两个项目销售破百亿,自此“一战成名”。自有小程序、传统网站、电商,是勤诚达线上售楼处的载体。自建小程序名为“勤客会”,上线不久,项目数不多,功能设置和页面设计还有待完善。内容方面,以图文形式展示,有待优化。不过,勤诚达在网易房产等其它平台的展示相对丰富。

  一连两期深度体验测评,南都记者梳理了20家品牌房企“线上售楼处”,发现尽管当前“线上卖房”从长线来看,势必将成为地产行业未来营销的重要支撑,但短期而言,“线上售楼处”仍难摆脱“导向线下”的固定营销思维。有些内容粗糙、线上项目少、介绍内容寥寥数语的线上售房平台上,“唯一有价值”的甚至仅剩下了置业顾问的电话号码,而拨打这个电话,也意味着置业者的个人号码将会“主动奉上”。谁没接过几个卖房的电话?可也没多少人希望,随手浏览的楼盘会给自己带来源源不绝的电销回访。

  说到底,从线下到线上,转换的可不仅仅是卖房子的营销平台和形式,营销思维不能跟上互联网的脚步,线上售楼处也不过是本冰冷乏味的电子楼书大全。

  全新的营销时代,用户即客户。对房企而言,如何抓住用户痛点来打造具有针对的线上售房平台,满足用户需求、优化用户体验,完善线上服务交易全过程,是这一轮线上渠道“蝶变”,实现“聚客”之后好“留客”,急需做好的功课。做好这门功课,在这段时间内“突击”培育起的市场支撑下,线上购房才能正式登上地产营销舞台。

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